logo ines

Covid-19: il marketing cambia forma.

Condividi su facebook
Condividi su google
Condividi su twitter
Condividi su linkedin
covid-19

Con il sopravvento della pandemia da Covid-19 i brand hanno iniziato ad aderire a rigide regole di comunicazione aziendale e, al tempo stesso, a mantenere un dialogo con i consumatori in modo prioritario.

Come vi ho già detto nel mio ultimo articolo siamo nel pieno del cambiamento.

Un cambiamento ancora diverso da quello a cui ci stavamo abituando per il sopravvento dell’epoca della digitalizzazione. Tante aziende, comprese quelle del settore matrimonio, stavano metabolizzando i paradigmi di un’era digitale che correva veloce, che già da tempo imponeva un adattamento immediato, si trovano oggi a ricalcolare di nuovo un percorso senza aver ancora definito quello precedente.

Vi ho più volte parlato di analisi del mercato, di strategie di wedding marketing, di comportamento degli utenti ed ora devo farlo con voce più grossa, benché io stessa sia consapevole che adesso le carte in tavola sono tutte cambiate ed un’analisi del mercato oggi è ancora più difficile.

Nonostante questa presa di coscienza, voglio provare a fornirvi degli elementi su cui cominciare a riflettere, mentre si paventa la possibilità che buona parte dell’estate la passeremo a casa. Mio sentore personale.

Analizziamo come le aziende hanno agito in Cina al Covid-19.

 Le strategie attuate dai brand in Cina possono riassumersi nei seguenti tre punti:

  • In Cina, molti marchi hanno messo in pausa le loro iniziative di marketing e azzerato la spesa pubblicitaria fino a che non hanno trovato il modo di interagire con i clienti durante l’epidemia di coronavirus.
  • Internamente, le aziende hanno chiaramente condiviso con i propri collaboratori le nuove sfide che stavano affrontando, poiché ciò ha reso più comprensibili le decisioni difficili ma necessarie, compresi i licenziamenti che hanno fatto seguito.
  • La comunicazione con i clienti si è concentrata sugli sforzi di costruzione delle Community e sull’affrontare le mutevoli esigenze e nuove preoccupazioni dei consumatori.

Vediamo meglio in dettaglio ogni strategia.

Lo scoppio del Covid-19 in Cina ha creato per le aziende un terreno instabile: la logistica, la produzione e le vendite sono state tutte influenzate. La chiusura dei negozi, un declino del flusso di vendita al dettaglio e i cambiamenti del sentiment dei consumatori hanno spinto aziende come Burberry ed Apple a rivedere le loro previsioni annuali.

Appesantiti dalla gravità dell’epidemia, dalla crescente incertezza e dai cambiamenti a lungo termine nelle abitudini dei clienti, i brand hanno interrotto le loro iniziative di marketing, posticipato gli investimenti nel Paese e cancellato gli eventi.

Brand come Shiseido e Guerlain hanno messo in pausa le campagne di febbraio e di marzo ed anche quelle di aprile sono rimaste in forse benché le previsioni degli esperti prevedono un incremento nella spesa pubblicitaria nel 2020 del + 9,7%, per un totale di oltre 98 miliardi di dollari, indice che un rallentamento nella produzione non si tradurrà  necessariamente in una riduzione degli investimenti pubblicitari, sebbene il mercato sia in ansia.

Laddove i volumi pubblicitari sono precipitati, in effetti, l’impatto sul livello di spesa è stato maggiormente drammatico rispetto al normale impatto da Covid-19. Questo dimostra anche ad alti livelli si avverte davvero poco il senso della pubblicità.

D’altro canto quasi tutte le aziende si sono concentrate sull’interazione con i propri clienti elargendo donazioni ed espressioni di sostegno.

La comunicazione istituzionale cede il passo alla comunicazione commerciale.

In Cina man mano che l’epidemia cresceva in intensità e portata molte aziende, tra cui LVMH ed Estée Lauder, si sono attivate nel diffondere messaggi si solidarietà e donazioni di per forniture mediche o azioni di prevenzione.

Il grande gruppo dei luxury brands, in particolare, produrrà gel idroalcolico libero in grandi quantità e fornirà milioni di maschere chirurgiche in Francia.

Estée Lauder invece ha lanciato la campagna con un hashtag “We Can Win This Fight”, associato ai video messaggi di celebrità, visti più di 61 milioni di volte e che hanno generato 328.000 discussioni. Ha inoltre donato 800.000 dollari alla Croce Rossa Cinese oltre a 1,4 milioni di dollari erogati alla China Women’s Development Foundation per supportare il personale medico in prima linea.

A livello globale, è stata assegnata una sovvenzione di 2 milioni di dollari a Medici senza frontiere / Medici senza frontiere (MSF) per sostenere il loro continuo lavoro di salvataggio in tutto il mondo e la risposta al Covid-19 nei paesi con risorse limitate e fortemente colpiti.

Questo tipo di azioni, sebbene al limite tra la mera liberalità e la tattica di marketing, sono state ben percepite dai consumatori e i brands, per evitare errate allocazioni dei fondi raccolti con queste azioni, hanno stilando una lista ristretta di organizzazioni beneficiarie ritenute affidabili sotto il profilo reputazionale.

La comunicazione interna fondamentale per la gestione della crisi.

Sebbene i CEO e le aziende potevano essere tentati da evitare la comunicazione dei rischi all’interno dell’azienda, la chiarezza di informazione con i propri dipendenti circa le nuove sfide che l’azienda si è trovata ad affrontare con dipendenti, clienti e consumatori ha reso più comprensibili le decisioni difficili.

Investimenti nella costruzione della comunità e adattamento alle nuove esigenze

Lo scoppio di Covid-19 ha sicuramente accelerato tendenze che si stavano già sviluppando rapidamente in Cina, compresi gli investimenti in e-commerce, gamification e live streaming. L’Oréal, ad esempio, ha ritirato la pubblicità offline a febbraio e l’ha reinvestita completamente in online così come un marchio di cosmetici con sede a Shanghai, ha temporaneamente chiuso circa la metà dei suoi 337 negozi in Cina ed ha utilizzato lo streaming live per interagire con i consumatori.

Il CEO di L’Oreal stima che questa crisi non metterà in causa la crescita del mercato mondiale dei prodotti di bellezza, né le vendite del gruppo.

Le vendite continuano a crescere grazie al web e le due fabbriche del gruppo francese sono tornate a produrre: a Suzhou (a est di Shanghai) la produzione ha ripreso agli inizi di febbraio, dopo due settimane di chiusura. A Yichang, è 350 chilometri da Wuhan, epicentro dell’epidemia, una cinquantina di persone hanno ripreso il lavoro nel sito produttivo e a metà marzo si prevedeva la ripresa regolare della produzione.

Molti brand come L’Oreal avranno di sicuro redistribuito i loro investimenti anche in opinion leader e influencer marketing per concentrarsi maggiormente sui consumatori di opinioni chiave e sul marketing di fidelizzazione: un esempio di positività e proattività, che piace a me, da tenere sicuramente come esempio.

Le attività di costruzione delle Community sono dunque un modo sicuro per interagire con i consumatori e rimanere in testa al mercato questo perché quando ricominceranno a spendere, spenderanno con te.

Allo stesso esito porteranno le campagne dirette a supportare i consumatori e le istituzioni durante le epidemie e tante aziende in Italia si sono mosse fin da subito in questo senso.

I primi approcci delle aziende italiane nei primi mesi di Covid-19.

Nei primissimi giorni di allarme più stringente verso la pandemia, tante aziende e professionisti in Italia si sono attivati lanciando iniziative di supporto per i propri clienti e fan, nonché organizzando raccolte fondi e donazioni a favore di enti e sanitari, per offrirgli manforte in questo tremendo periodo.

Love Conquers All di Pronovias Group.

Tra i big brand del wedding emerge senza dubbio l’iniziativa del Gruppo Pronovias, leader mondiale nella moda sposa, a sostegno del personale ospedaliero di tutto il mondo. La società donerà abiti da sposa alle promesse spose di tutto il mondo che stanno combattendo la pandemia globale da Covid-19.

Con lo slogan #LoveConquersAll – l’amore vince su tutto – il gruppo Pronovias vuole condividere un messaggio d’amore e di altruismo in questo periodo di incertezza e sofferenza che stiamo attraversando, nella speranza che le future spose possano celebrare quanto prima il loro sogno d’amore.

Spose in Quarantena: Gruppo di Supporto.

Tra le piccole, ma comunque lodevoli, iniziative del settore wedding emerge il Gruppo Facebook Spose in Quarantena: Gruppo di Supporto, partito dall’iniziativa di una wedding planner umbra che ha coinvolto dieci colleghi rappresentanti di quasi tutte le parti di Italia.

I dieci wedding planner, ogni giorno sono a disposizione delle spose iscritte al gruppo (ormai quasi 400) e gratuitamente offrono un’ora di consulenza al giorno su diverse tematiche relative al planning del matrimonio.

Se conosci altre iniziative meritevoli o vuoi comunque raccontarmi il tuo punto di vista sul mercato e su ciò che sta accadendo, scrivimi!

Sarò felice di leggerti.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ines Pesce

Ines Pesce

Chi sono

La comunicazione e il marketing che hanno spinto ogni mia scelta sin da ragazzina sono, finalmente, oggi il mio lavoro. Quel lavoro che svolgo con passione e che mi spinge ad ampliare le conoscenze e competenze ogni giorno, a studiare, sperimentare e non sentirmi mai arrivata.

Seguimi sui miei social

Ultimi Articoli

Resta Aggiornato

Seguimi su Facebook