Insieme a tanti altri settori anche la wedding industry è “vittima” dell’influencer marketing e dei wedding influencer.
Prima di entrare nel merito del fenomeno applicato al mercato del matrimonio, chiariamo due concetti chiave, oggi abusati e manomessi da chiunque approcci all’argomento con apparente maestria: influencer marketing e wedding influencer.
Influencer Marketing e Wedding Influencer
L’Influencer Marketing è la relazione tra un brand e un influencer dove quest’ultimo promuove i prodotti e/o i servizi del brand attraverso canali mediatici come Instagram, YouTube, Facebook, Pinterest, Blog. A onor del vero, il vero influencer marketing è un tipo di marketing che si innesca tramite un’influenza genuina fatta da persone (influencer) che hanno un veritiero seguito di gente interessata ai suoi contenuti.
Paradossalmente dovrebbe essere considerato un vero influencer non la celebrità ma la persona comune che parla di un prodotto o di un servizio come di una sua esperienza personale, non tecnica. Il vero influencer infatti è una persona che opera in maniera indipendente, creando i propri contenuti nei quali integra dei prodotti e servizi promuovendoli, in tal modo, in maniera indiretta – ma al tempo stesso autentica – ad un target specifico.
Scendendo nel dettaglio del fenomeno influencer marketing nel settore wedding, ti invito ad aprire Instagram un momento e cercare l’hashtag “matrimonio”. Come vedrai, sotto questa etichetta, sono raccolti ben 4.614.446 post su 167.998.606 post della globale etichetta “wedding”.
In particolare i post uniti da questo hashtag, che rappresenta l’aggregatore più importante dei post sul matrimonio, lievitano a dismisura: pensa che nel tempo in cui scrivevo queste righe i post sono aumentati di 1.000.000 nell’arco di qualche minuto, sicché sono sicura che nel momento in cui leggerai questo articolo i valori saranno forse raddoppiati!
Mentre alcuni di questi post, però, provengono da future spose e sposi, molti altri invece sono il lavoro di miglialia di professionisti del matrimonio che, pubblicando contenuti visuali del proprio lavoro, contribuiscono alle dinamiche dei trends di mercato da veri influenzatori del settore.
Ma chiariamo bene, a questo punto, la definizione di wedding influencer.
Oggi la parola influencer è immediatamente associata al canale Instagram sebbene si tratti di un termine che gli addetti al settore (marketers) utilizzano per indicare quelle persone che sono determinanti nell’influenza dell’opinione pubblica grazie ad una notorietà ed autorevolezza determinata dall’uso integrato di qualsiasi canale di marketing.
Non è wedding influencer colui/colei che ha millemila follower (presi chissà come).
Su Google ad esempio, si effettuano quasi 2000 ricerche ogni mese con la parola chiave “idee matrimonio”. Non sarà definito, quindi, un buon wedding influencer solo chi ha molti followers su Instagram ma, anzi, sarà più interessante per i futuri sposi (e quindi per i brand) chi riuscirà a comunicare in maniera coinvolgente e trasversale su più canali e con diverse modalità.
I wedding influencer quindi, se genuini, costituiscono un target molto importante per le aziende del settore matrimonio che vogliono inviare messaggi pubblicitari, al fine di accelerarne l’accettazione presso un pubblico più vasto.
Un buon wedding influencer è una persona che arriva agli sposi in maniera semplice e diretta e che, con l’immediatezza dei canali che utilizza per comunicare, viene percepito come autentico e quindi come esempio da cui trarre ispirazione.
L’influenzamento passerà sicuramente per i canali maggiormente visuali perché maggiormente coinvolgenti ma canali come i blog rappresentano un’importante fonte di informazione da cui gli sposi attingono per l’organizzazione delle proprie nozze acquisendo informazioni più sostanziose che ispirazionali, tipiche di instagram o pinterest.
E’ bene sottolineare che con il sopravvento dell’era digitale, l’88% delle coppie usa internet per la pianificazione del proprio matrimonio e il 54% delle coppie cerca online i fornitori a cui affidare i vari servizi per le proprie nozze. Nel marasma dell’iper stimolazione comunicativa, il meccanismo che rende potente il messaggio veicolato dai wedding influencer è quello della riprova sociale, nota come influenza sociale delle informazioni.
Si tratta di un fenomeno psicologico descritto da Robert Cialdini (psicologo statunitense e professore di marketing presso l’Arizona State University) all’interno della sua teoria dell’influenza sociale, in base alla quale le persone tendono a riflettere le azioni altrui nel tentativo di assumere un comportamento corretto per una determinata situazione.
La riprova sociale è il principio che rende vincente l’influencer marketing.
Parallelamente, secondo il principio della riprova sociale, nell’ambito matrimonio gli utenti (futuri sposi) tenderanno a ragionare nei seguenti termini:
– Nel dubbio sul da farsi, prenderò spunto da cosa fanno gli altri futuri sposi o quelli che si sono già sposati.
– Se tanti altri futuri sposi stanno facendo qualcosa, forse è il caso che anche io faccia lo stesso.
– Se tanti altri futuri sposi evitano di fare qualcosa, allora non lo faccio neanche io.
Tale dinamica di funzionamento nell’assunzione di decisioni di acquisto è determinata dal fatto che siamo esseri sociali e tribali e, in quanto tali, ci preoccupiamo di ciò che gli altri pensano di noi. Alla stessa stregua, il senso di identità e di appartenenza alla società ci spinge a conformarci a ciò che gli altri stanno facendo per l’organizzazione delle proprie nozze.
Sulla scorta di questi ragionamenti sociologici possiamo quindi dire che per i futuri sposi:
– L’opinione di un esperto del settore matrimonio, oppure di web celebrity o una celebrità dello spettacolo, avrà un peso maggiore di quello di un utente comune.
– Il parere della maggior parte degli sposi avrà un peso maggiore rispetto al parere di pochi sposi.
– Il parere di persone che conosciamo ha un peso lievemente maggiore rispetto a quello degli sconosciuti.
Chi sono dunque i veri wedding influencer?
Deduttivamente, quindi, possiamo dire che possono essere considerati wedding influencer, in ordine di rilevanza:
1. I professionisti autorevoli del settore matrimonio
2. I personaggi noti (del web o dello spettacolo) in occasione delle proprie nozze.
Ma vediamo i canali che vengono utilizzati dai buon wedding influencer per parlare in modo influente alle future coppie di sposi:
– Facebook è la piattaforma più utilizzata per condividere il planning delle nozze e discutere i
dettagli sulle community di spose
– Pinterest e Instagram sono in gran parte le risorse più visitate per l’ispirazione del matrimonio.
E’ evidente che dove una volta avevamo le copertine delle riviste da sposa aerografate per dirci come sposarci, ora abbiamo un’intera piattaforma di influencer e esperti di matrimoni a portata di mano.
Da una ricerca condotta da Wedding Wire i social media più usati durante il planning del matrimonio sono infatti i seguenti:
– Pinterest 69%
– Facebook 60%
– Instagram 44%
– Youtube 42%
– Twitter 29%
– Snapchat 27%
Tik Tok, sebbene in Italia oggi conta 3 milioni di utenti attivi in crescita, non è preso in considerazione tra i canali per il wedding influencing. Questo per due motivi:
1. E’ un social amato moltissimo da teenagers che, ovviamente, sono lontani dal momento matrimonio
2. A differenza di Instagram è un social dedicato a chi vuole svestirsi di ogni sovrastruttura per apparire positivamente imbarazzante: balli, canti stonati, smorfie improbabili tipiche del mood di questo social hanno poco a che vedere con informazioni autorevoli per l’organizzazione delle proprie nozze, di cui sono alla ricerca gli sposi. Almeno per ora.
Secondo il bridal journey canvas, inserito all’interno del mio libro Wedding Marketing Professionale, il percorso degli sposi comincia verosimilmente dalla ricerca di ispirazioni quando l’evento matrimonio è ancora latente. In questa fase gli sposi sono già influenzabili perché raccolgono idee e al tempo stesso scoprono i brand.
Come si può vedere da questo grafico rappresentativo del viaggio ideale dagli sposi nell’organizzazione delle proprie nozze, ogni canale è idoneo per influenzare la loro decisione sicché ogni professionista del matrimonio, considerato il miglior influencer per le future coppie di sposi, dovrebbe presidiarli tendenzialmente tutti.
Per ricevere tips sul Wedding Marketing, continua a leggere i miei articoli blog e a seguire i miei canali social: Facebook, Pinterest e Instagram
